​Что нужно знать о PR каждому инди-разработчику

Томас Райзенеггер из компании ICO Partners обозначает 5 ключей к успеху для инди-разработчиков:

В наше время сделать игру при помощи общедоступных средств разработки проще, чем когда-либо. Любой разработчик с определенной долей таланта может стать инди, но выделиться из массы приложений в мобильных магазинах и на рынке ПК может быть невероятно сложно. Если вы уже знамениты, у вас есть изначальное преимущество перед конкурентами. Но, как правило, о большинстве инди мало кто знает. Уже не так просто сделать очень хорошую игру; инди-разработчики должны эффективно пользоваться инструментами PR и маркетинга. В своей речи на Game Developers Conference 2016, Томас Райзенеггер из компании ICO Partners изложил в общих чертах пять особенно важных моментов, которые помогут инди-разработчикам повысить шансы на успех.

1. Позиционирование

При условии, что вы уже знакомы с такими основами, как создание вебсайта, использование социальных медиа и составление списка адресатов для рассылки, первым препятствием, с точки зрения Райзенеггера, является позиционирование. Преодолеть его, на первый взгяд, просто, однако на практике у вас могут возникнуть серьезные проблемы. У вашей игры может быть множество интересных особенностей, которые, с вашей точки зрения, привлекут геймеров. Но, для того, чтобы должным образом продвигать игру, вам нужно сосредоточиться на одном ключевом послании и одном ключевом арте. Вам нужно предложить что-то, с чем люди могут легко почувствовать связь. «Вы продаете не игру, вы продаете историю, особенно журналистам», - сказал Райзенеггер.

Не считайте зазорным поменять позиционирование вашей игры с нуля. Если вы решили, что определились с позиционированием, но затем увидели, что именно нравится фанатам игры на основе обратной связи, можете в начале раз или два сменить позиционирование. Райзенеггер указал на несколько игр со сложными для продвижения концепциями, которые смогли замечательно определиться с позиционированием. Концепция This War of Mine, например, могла стать PR-кошмаром. Однако использование одного важного подзаголовка, «На войне не каждый является солдатом», помогло людям легче понять и принять идею игры. Другим примером стала игра Axiom Verge, которая изначально смогла привлечь фанатов Metroid. Позиционировав себя как игра в жанре метроидвания, Axiom Verge сразу же привлекла целевую аудиторию, хотя само название ни о чём не говорит.

2. Освоение новостных «тактов»

Следующий важный для освоения инди-разработчиками PR навык - определение новостного цикла прессы. У вас есть только ограниченное число PR инструментов и возможностей связаться с прессой, поэтому вы должны стратегически планировать ваши сообщения с целью получения максимально возможного количества публикаций по вашей игре. На самом деле, у вас около семи отчетливых «тактов», которые вы можете использовать: анонс разработки вашей игры, первые скриншоты, первый трейлер, начало бета-теста, превью, дата релиза, и, наконец, анонс релиза (плюс релизный трейлер).

Все это сложнее, чем может показаться на первый взгляд, поэтому вам придется либо основательно потрудиться, исследуя множество различных сайтов и узнавая, о чем они предпочитают писать, когда и о чем они не пишут, либо же нанять PR-эксперта. Инди-разработчикам стоит избегать работы с прессой в дни крупных событий (например, таких как выставка E3, GDC, Gamescom и пр.), поскольку СМИ перенасыщается новостями, а шансы на получение публикации существенно уменьшаются. Также, новостной «такт», как правило, лучше использовать в промежуток между вторником и четвергом. Вам нужно помнить о различных часовых поясах в тех регионах, на которые вы нацелены, и, самое важное, не сделать по ошибке анонс в государственные праздники, упустив тем самым шанс на публикацию.

Тем не менее, вы можете игнорировать все вышесказанное, если вашей целью являются нетрадиционные медиа, такие как видеоблогеры Youtube и стримеры. По словам Райзенеггер, этим людям ваша история не важна, поэтому просто отправьте им вашу игру и надейтесь, что они в нее сыграют и покажут на своем канале хотя бы раз. Им не нужны заголовки, поэтому единственное, о чем стоит задуматься - когда бы вы хотели, чтобы стримеры сделали по вашей игре видео: в начальной стадии разработки или уже после релиза. И наконец, если вы делаете мобильную игру, вы можете забыть о стримерах, поскольку, скорее всего, ваша игра их не заинтересует.

3. Создание качественного трейлера

Третий и, вероятно, самый важный момент, на который инди-разработчикам следует обратить внимание, это игровой трейлер. «Если бы я мог вложить деньги только во что-то одно, я бы вложил их в трейлер. Используйте свою минуту славы на полную катушку», - посоветовал Райзенеггер. При создании трейлера имейте в виду, что вам нужно создать первое мгновенное положительное впечатление. По мнению Райзенеггера, нужно завладеть вниманием зрителя в среднем за 15 секунд и не слишком затягивать трейлер. Коротко и классно – идеальный вариант для передачи позиционирования (не стоит делать трейлер длиннее 1:30).

Райзенеггер вновь указал на This War of Mine, как на игру, которая смогла эффективно использовать свой трейлер для усиления позиционирования и передачи должным образом атмосферы игры.

4. Партизанский маркетинг

Четвертый ключ для инди-разработчиков – партизанский маркетинг, по сути, малозатратные нетрадиционные маркетинговые тактические приемы. Райзенеггер вспомнил некоторые приемы, использованные в 2002 году для Burnout 2 от компании Acclaim, которая пообещала, что когда выйдет игра, они оплатят все имеющиеся штрафы за превышение скорости. Игровая пресса подхватила этот эксцентричный маркетинговый трюк, и это сгенерировало новостной «такт». Затем, когда правительство, естественно, не разрешило компании оплатить чужие штрафы, в игровой прессе вновь появился ряд публикаций. Таким образом, Burnout 2 получил пару новостных «тактов» с помощью одного трюка.

Партизанский маркетинг может быть эффективным при аккуратном обращении, однако, с ним связано множество рисков. Приемы подобного рода часто нарушают табу, они не всегда 100% легальны и они не гарантируют хороший PR. Райзенеггер подчеркнул, что не любой PR – хороший PR. В конечном итоге, любой партизанский маркетинг должен следовать тематике вашей игры, а вы должны дважды подумать о возможных последствиях перед тем, как его использовать.

5. Мероприятия

Пятый столп для инди-разработчиков – мероприятия. Посещение мероприятий, естественно, хорошо для нетворкинга, показа игры прессе и для обратной связи, но «не танцуйте на каждой вечеринке», отметил Райзенеггер. Если у вас нет чего-то нового и интересного для показа на каждом мероприятии, которое вы посещаете, бессмысленно пытаться привлечь внимание прессы снова и снова. Этот раздел тесно связан с освоением новостных «тактов» - поскольку пресса чаще и больше всего пишет о крупных ивентах и вам сложнее привлечь внимание, если у вас нет чего-то действительно интересного.

Дополнительные советы профессионала

Еще один момент: ваши PR усилия должны планироваться и претворяться в жизнь мгновенно. Делать мало и в последний момент – путь к провалу. Учтите также, что термин «инди» потерял для прессы своё очарование, поэтому не ждите, что к вам прислушаются, только потому, что вы инди.

Также важно понимать, что вы можете вторично использовать новостные «такты». Если вы анонсировали игру и показали трейлер и не получили буквально никакой реакции и никаких публикаций, Райзенеггер советует просто анонсировать ещё раз, словно ничего не произошло – не помешает попробовать второй или третий раз, только не перестарайтесь.

И последнее, в идеале инди-разработчикам при пиаре следует прибегать к методу «Тяни», нежели к методу «Толкай», как отметил Райзенеггер. Логичнее узнать, о чем предпочитают писать сайты и преподнести им нечто интересное, с подробным питчем, который интригует журналиста и фактически пишет историю за него. Это не всегда легко сделать, но это наилучший способ пробраться на Kotaku или Polygon. Вам нужно прислать редактору то, что его заинтересует, а не бездумно навязывать свою игру.

Оригинальный текст What every indie needs to know about PR