Советы журналистов: как писать пресс-релизы, которые будут читать

Специалисты в области маркетинга и PR могут найти массу советов о том, как писать пресс-релизы, но эти советы редко дают журналисты - те, кто читает пресс-релизы. Выяснилось, что журналистам есть, что сказать по этому поводу, а маркетологам - чему у них поучиться. Мы подготовили для вас перевод статьи "Journalists' Advice on How to Write Press Releases They'll Actually Read" от 6 сентября 2016 года.

Хотя я только недавно начал работать в маркетинговом агентстве, я более 25 лет проработал в таких изданиях, как Chicago Sun-Times и Contra Costa Times. В течение многих лет я начинал свой день с того, что просматривал пресс-релизы, всегда готовый нажать “удалить”.

Мне стало интересно, изменилась ли ситуация к лучшему, и я обратился к своим друзьям-журналистам.

“Большая часть из того, что я получаю, - это хлам,” - заявила Мэри Полс, опытный журналист Portland Press-Herald/Sunday Telegram, которая, помимо всего прочего, работала в Los Angeles Times.

В разговорах с моими друзьями-журналистами некоторые советы и предложения повторялись. Используйте эти советы и предложения, чтобы ваши пресс-релизы выделялись на фоне текстов конкурентов и не были отправлены в корзину.

1. Значение имеет только точка зрения журналиста

Журналистам плевать, что вы думаете о происходящем. Они хотят быстро изучить полученную информацию и понять, стоит ли об этом писать.

“Мне встречаются пресс-релизы с никому не интересными фактами, о которых я бы никогда не стал писать,” - рассказал Грег Кауч, журналист The Guardian, который также пишет для Bleacher Report. “Я понимаю, что им эта информация важна, а мне - совсем нет. Было бы лучше, если бы они думали не о том, что их начальник хочет прочитать в газете или Интернете, а о том нужно этим газетам и сайтам. Это - две абсолютно разные вещи. Что может быть актуально для всего мира, а не для вашего начальника?”

Фил Хаген, вышедший на пенсию редактор газет, журналов и онлайн изданий Лас-Вегаса, рассказал, что удалял 90% получаемых пресс-релизов, даже не открывая их. “Оставшиеся 10% я открывал, думая при этом, что же меня ждет. В 95% случаях ответом было ничего”.

Чтобы написать более качественный пресс-релиз, вам необходимо поставить себя на место журналиста или редактора.

Дайте журналистам то, что они ищут: интересную идею, которая понравится редакторскому составу.

“Напишите пару привлекающих внимание строк, а затем переходите к ключевым пунктам,” - посоветовал Пол. - “Так у журналиста скорее сложится именно своя версия истории”.

2. Тема письма очень важна

Прочитают ваш пресс-релиз или удалят, зависит от этих 6-10 слов. Избегайте использования эмоджи и не пишите всё заглавными буквами. Не пытайтесь шутить. Прежде всего, четко выразите суть того, что вы продвигаете.

3. Убедитесь, что ваш пресс-релиз заслуживает внимания

Когда дело касается пресс-релизов, чем меньше, тем лучше. Если у вас нет интересных новостей, подождите, пока они не появятся.

“Если я получаю массу бессмысленной информации от одной компании, а потом вдруг появляется что-то значимое, я могу это пропустить, потому что, вероятнее всего, удалю так же, как и предыдущие бессмысленные сообщения,” - заявил Дэнни ДеФрейтас, бывший заместитель редактора MSNBC, а ныне старший digital-консультант.

4. Убедитесь, что ваш пресс-релиз актуален

Выясните, какой журналист занимается вашей темой и уже писал подобные статьи. Упомяните об этом в своем письме, например: “Мне понравилась ваша статья о последней презентации компании XYZ, и я подумал, что это вас также может заинтересовать. Пожалуйста, позвоните мне, если у вас появятся вопросы”.

Предположим, что ваш новый продукт идеально подойдет в качестве подарка на День Матери. Или же технология, которую вы презентуете, недавно предотвратила пожар, о чем рассказали во всех новостях. Ищите крупные поводы.

Хаген недавно вызвался написать пресс-релиз для местного благотворительного мероприятия в поддержку исследований рака. Зная, что популярный обозреватель сам перенес рак, Хаген обратился к нему лично, и журналист, конечно же, написал об этом мероприятии уже в своей следующей колонке.

5. Убедитесь, что ваш пресс-релиз интересен

Легко сказать! Но именно эта идея постоянно всплывала в разговорах.

“Я бы прочитал первый абзац, но, если он окажется скучным, не стал бы продолжать,” - сказал ДеФрейтас. - “Те, что я дочитываю, всегда отражают писательский талант. В первом абзаце должна проявляться креативность. Он должен зацепит и полностью захватить мое внимание”.

“Я пробегаю глазами почти все,” - добавила Полс. - “Это - вопрос стиля. Я бы писала лид-абзацы более волнующе”.

6. Приукрашивайте на свой страх и риск

Журналист читает пресс-релиз об открытии первой в стране органической фермы морских водорослей. Он специализируется на рациональном использовании ресурсов, поэтому рассказывает об этом редактору, которому история нравится, и о ней пишут в одном из выпусков Sunday.

За неделю до выхода журналист начинает изучать историю и узнает, что эта ферма не первая, а уже пятая; пресс-релиз скорее относился к технической стороне вопроса. Теперь журналист должен объяснить своему редактору, что этот факт не соответствует действительности, и найти замену статье.

Вы выставили журналиста в дурном свете. Разумно предположить, что отныне он будет игнорировать ваши пресс-релизы.

7. Не стройте догадок

Не торопитесь, убедитесь, что отправляете свой пресс-релиз нужному человеку и обращаетесь к нему правильно. Например, не отправляйте пресс-релиз “координатору новостей”, который называет себя “шеф-редактором”. И не надейтесь, что адресат перенаправит ваш пресс-релиз нужному человеку.

Полс рассказала, что в некоторых пресс-релизах, которые она получает, многие считают, что она живет в Портленде (штат Орегон), а не в Портленде (штат Мэн). “Возможно, эти пресс-релизы и интересны. Я изучила один, но, поняв, что речь идет об Орегоне, пожалела о том, что потратила время из-за того, что кто-то не различает два города на противоположных концах континента”.

8. Говорите на их языке

Пишите свои пресс-релизы, используя правила самих журналистов. Среди них - точность, краткость, правильная пунктуация, правило пяти ключевых вопросов и структура перевернутой пирамиды. Избегайте сленга, клише и жаргонизмов.

По словам ДеФрейтаса, ничто так не влияет на уровень доверия, как наличие орфографических и грамматических ошибок. “Это табу, особенно для редакторов и менеджеров, которых не следует отталкивать”.

9. Будьте посредником

Журналисты и редакторы не любят цитировать пресс-релизы; они называют это “ленивым” репортажем. Они хотят задавать свои собственные вопросы.

Поэтому вместо того, чтобы предоставлять идеальные цитаты, подправленные вашим PR-отделом, сообщите, что ваш генеральный директор или другой руководитель готов дать интервью.

“Они всегда должны предлагать возможность поговорить с кем-то по телефону,” - сказал Кауч. - “Я не собираюсь цитировать пресс-релиз или пиарщиков. Я таким не занимаюсь”.

И напоследок - фокусируйтесь на более важных вопросах

Мечта о том, чтобы вашу историю разместили на первой полосе, сразу под заголовком, где обычно пишут о мировых войнах, вряд ли сбудется. Если ваш продукт или компанию упомянут хоть где-то, это уже значительная победа.

В конце концов, основная цель - стать частью обсуждения, не так ли?! Для этого есть масса возможностей, в особенности - если вы не хотите ограничиваться пресс-релизами, а нацелены на построение прочных отношений с журналистами.

Малоизвестный факт: журналисты всегда ищут дополнительные источники. Расскажите им, что ваш генеральный директор или член руководства готов помочь пролить свет на перспективы развития той или иной отрасли или обсудить актуальные вопросы.

Это отличный способ не только повысить уровень узнаваемости бренда и укрепить позиции вашей компании в качестве лидера той или иной отрасли, но и добиться доверия журналистов, которых вы пытаетесь заинтересовать. Помогайте им, отправляя именно то, что они ищут, и в будущем они будут более внимательны к вашим сообщениям и анонсам.

Очень надеюсь, что они наконец-то забудут о кнопке “удалить”.

Об авторе: Нил Хэйес, контент-менеджер Clariant Creative Agency, обладатель различных наград в области журналистики и автор бестселлеров.

Оригинальный текст Journalists' Advice on How to Write Press Releases They'll Actually Read